RUB23 hefur það að markmiði að bjóða upp á fjölbreyttan, einfaldan og spennandi valkost fyrir breiðan hóp viðskiptavina, en orðið UMI sem kemur fyrir í nafni staðarins þýðir sjór á japönsku.  Veitingastaðurinn er byggður á grunni Karólínu Restaurant og Kaffi Karólínu að því leyti að núverandi húsnæði staðarins hefur verið tekið í gegn og ásýnd staðarins léttari og nútímalegri, auk þess sem opnunartími er lengri, opið er alla daga vikunnar frá kl.18.00

Hönnunin á RUB23 var mótuð af eigendum sjálfum og öðrum  fagmönnum á því sviði, sem tryggir hámarks nýtingu staðarins án þess að ganga á þægindi gesta. Þannig hefur sætum verið fjölgað um 20, úr 45 í 65 og einnig bjóðum við uppá sér sal sem rúmar vel 8-12 manns.  RUB23 getur tekið á móti algengustu stærð af hópum s.s. ferðamanna og fyrirtækja.

Tveir af færustu kokkum landsins, Einar Geirsson og Kristján Þórir Kristjánsson, eru eigendur veitingastaðarinns og starfa þar, en þeir hafa báðir áralanga reynslu í veitinga og matreiðslugeiranum. Einar er fyrrum leikmaður í landsliði klúbbs matreiðslumeistara og var matreiðslumaður ársins 2003, einnig hefur hann  unnið til fjölda verðlauna á heimsmeistaramótum og ólympíuleikum með kokkalandsliðinu. Kristján hefur starfað sem kokkur á mörgum betri veitingahúsum landsins og hefur víðtæka innsýn í veitingabransann í gegnum margra ára vinnu við sölu og þjónustu við stóreldhús og veitingamarkaðinn. 

Það er þó eitt sem öðru fremur skapar sérstöðu þessa veitingastaðar á íslenskum sem og alþjóðlegum markaði, en það er fjölbreytt samsetning matseðils með tilbúnum kryddblöndum sem viðskiptavinir geta valið s.k. „RUB“.  RUB er orðið þekkt heiti yfir kryddblöndur sem eru settar á og/eða nuddað inn í mat eins og nafnið bendir til.  Þannig geta viðskiptavinir valið sér tiltekið hráefni s.s. tiltekna fisktegund og valið svo af lista þá kryddblöndu sem þeir vilja reyna. Á matseðli eru uppáhalds samsetningar kokkanna hverju sinni, en auk þess er boðið upp á sjávarrétti með japönsku ívafi s.s. UMI Sushi.